如畢克萊所說:Coach成功的配方在於「balance magic and logic!」(平衡魔法與邏輯

!),換句話說,就是平衡了「價格低」、「奢華感」 原本衝突的兩端。



一般而言,奢華品牌為了維持尊貴品牌印象,都堅持手工製作,售價也高貴。一個小型宴

會包,LV(LVMH集團旗下主品牌)約二萬五千元起跳,相當一個大學新鮮人的月薪。而

Coach只要LV的一半價格不到。但翻開財務報表,它的毛利率卻沒有因為價格而拉低;從

二○○一年開始,Coach的毛利率六四%,高於LVMH的六二%,並且一路攀升,今年毛利

率高達七七%。



背後的「logic」便是透過將工廠移往亞洲,使生產成本降低。



鏡頭轉向日本。這裡是全世界最大的精品市場,六年前日本精品市場前十名裡C開頭的只

有Chanel。自從Coach五年前成立日本子公司後,去年就躋身日本十大精品品牌亞軍,僅

次LV。而五年來日本營收從占公司整體營收的個位數成長到去年二二%。



抓住日本等亞洲市場龐大消費力 關鍵:在LV旁開店,營造同級形象

另外,不斷拓點與緊咬LV不放。是Coach能在日本竄紅的主因。



營收只有LVMH十分之一的Coach卻敢花同樣昂貴的租金在LV旁開旗艦店;這五年Coach是所

有精品品牌裡在日本開店最快的一家,總共開了一百零四家店,其中包含七家旗艦店,這

些銷售店或旗艦店全都緊鄰LV,根據Coach二○○三年財報,當年在日本每展一家店就要

花上六百五十六萬美元(約合新台幣二億一千萬元)。在精品龍頭LV旁開店,消費者心中

會塑造它與LV同級的印象,但價格卻大多只要LV的三分之一。



且為了配合每月新品上市,Coach也會全球同步換新店內陳設如沙發位置、植栽等,而且

由全球總部統一規畫,每個月寄出裝潢包裹,裡頭有當月擺設的重點與擺設位置圖,「甚

至音樂也都要全球統一。」陳歆說。



「搓揉精品魅力與新的生產、行銷邏輯,讓Coach能在新興亞洲市場,培養出一群正在成

長的新消費群。」畢克萊指出。














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