《亞洲名牌聖教:破解奢華爆炸的密碼》



即使像日本人這樣懂得經營品牌,工藝水準高超,又有東方堅厚的人文風情為基礎,卻未必經營得出像西方一樣能耐的「奢華品牌」。例如豐田汽車的Lexus,算是東方人出品的「奢華名牌」,它的支持者都相當務實、沈潛,Lexus是「名牌」,還不夠資格成為眾人膜拜的「聖教」。我毋寧相信,是一群有相當社經地位的消費者墊高了Lexus,而不是Lexus墊高了這群消費者。

但是,西方奢華品牌卻都由亞洲人把它們墊得比它們原先的高度還高(當然,它們原先的高度並不低)。試想,一個800億美元的奢華時尚名牌產業,竟然一半以上的營業額來自平均國民所得只有名牌「原產地」一成左右的亞洲,意涵何在?



其中的意義是,亞洲人崇拜這些名牌的熱度是「原產地」的十倍。換個角度講,LV、亞曼尼或凡賽斯在「原產地」只是一個品牌,但是換成亞洲,卻成了「神」。亞洲人的購買或消費不是經濟行為,而是宗教行為。



本書以聖教崇拜者的角度,解析亞洲地區的奢華消費行為,分別檢視了日本、香港、台灣、大陸、韓國、新加坡、印度等亞洲國家。根據本書估計,現今全球的奢華產業市場約為800億美元,其中有一半以上的營業額來自亞洲;到了2010年,亞洲將會出現5,000萬名奢華品的消費者。本書主張,奢華消費生活的發展是有階段性的,從第一階段「征服」、第二階段「邁入富裕」、第三階段「炫耀」(如台灣、南韓、大陸)、第四階段「適應」(如香港、新加坡),到第五階段的「生活方式」(如日本)。愈後頭的階段,意味消費者的奢華修行愈高段,不再只是盲目地膜拜式消費,而是具有品味、懂得走出自己的風格。本書作者認為,台灣的消費者現今仍處於炫耀階段,購買名牌多半為了「面子」,而不是基於品味。



※亞洲的名牌狂熱



奢華品之所以能在亞洲市場不斷擴張,是因為亞洲經濟持續繁榮,而且當地政府的奢華品進口政策比較友善。繼日本之後,香港企業在一九八○與一九九○年代在股票市場與房地產獲利,經濟表現暢旺,因此,香港人對奢華品的需求增加;今天,香港已成為奢華品消費勝地,提供亞洲最佳選擇(除日本之外)、最佳價格,吸引最多觀光客到香港消費。幾個頂尖品牌在香港設的分店達六、七家,比在巴黎、倫敦、或紐約 的分店還多。亞曼尼在香港設有旗艦店,佔地三萬四千平方呎,遍及三個樓層的八種品牌商品:喬治.亞曼尼(Giorgio Armani)、安波洛‧亞曼尼(Emporio Armani)、喬治.亞曼尼化妝品(Giorgio Armani cosmetics)、亞曼尼家飾(Armani Casa)、亞曼尼花藝(Armani Fiori)、亞曼尼甜點(Armani Dolci)與一個超大型亞曼尼酒吧;不論概念、規模與風格,都深具開創性。



一九九○年代,南韓與台灣政府降低進口關稅並解除管制,奢華市場開始成長。南韓的押鷗亭的旗艦店與百貨公司林立。更重要的是,南韓消費者對品牌非常狂熱,據報導,50%的首爾女性擁有路易.威登包包,不論是真品還是贗品。以往大家互別苗頭的是汽車或衣服,現在互相比較的都是手上提的包包。台灣也有相同的模式與現象。



※全世界最大的奢華品市場:亞洲



全球八百億美元的奢華商品市場,亞洲就佔了37%。然而,亞洲的實際消費額應該更高,因為亞洲人喜歡到國外購物,精明的日本人與中國人獨占鰲頭,輕易地為亞洲增加15%到20%的比例。保守估計之後應該能說,全世界一半以上的奢華品是由亞洲人消費的。



在亞洲,日本以62%的超級比重居冠。香港佔12%,儘管香港向為第二大市場,但是中國的成長速度飛,因此,此一地位即將被中國超越。接下來,南韓有8%的市場佔有率,是重要的市場。台灣與新加坡各自佔比有2%到3%。其他東南亞國家如泰國、菲律賓、印尼與馬來西亞的市場仍然算小,不過,其國內的富豪族群固定到國外如港、星、歐洲購物,他們大多是華裔後代。

從品牌的觀點來看。如果你擁有一個大名牌,你預計從亞洲得到三分一到二分之一的營業額(包括很多其他亞洲觀光客蜂擁至你的歐洲與美國分店消費),那麼,日本消費者絕對是你的最愛,他們是奢華品老饕,在國內開心地狼吞虎嚥,在國外還要大吃大喝。如果你輕忽了日本消費者,比如未善待他們,那麼,你的營業額隨即遽降。這說明了奢華品牌對日本市場的依賴程度。



亞洲使用奢華商品的習慣何以根深蒂固?在日本,25%的成年人擁有一個奢華商品。其他亞洲國家擁有奢華商品的人口只佔日本人口的一半。思緯市場資訊公司(Synovate)在香港、南韓、新加坡進行調查發現,12%至15%的亞洲人在過去六個月內曾買過一個奢華商品:這項調查還證實一個街頭即能觀察到的現象:亞洲熱愛設計師品牌包包。根據調查,64%的香港奢華商品消費者在過去六個月內買過皮革商品。



在不少亞洲國家,奢華品牌被翻譯為「名牌」,亞洲瘋狂喜歡「名牌」,但是卻有上百家企業進駐亞洲,使得這個市場競爭激烈。亞洲人最愛的名牌是什麼?根據銷售數據與品牌形象,我們排出亞洲前十名,結果如亞洲每位喜愛奢華品牌的人所知:無人可匹敵路易.威登與勞力士的魅力。



未來的成長來自哪裡?答案跟世界上每種產品類別相同:中國與印度。這是二十一世紀的成長引擎,中國能立即成長,印度則需要打持久戰。路威集團(LVMH)的執行長與董事主席柏納.阿諾特(Bernard Arnault)在公司年報中指出,從地理上來看,成長機會「主要來自亞洲,最值得一提的是中國,這是一個才剛甦醒,開始購買奢華品牌的市場。」從一九九二年路易.威登進軍中國市場,每年路易.威登的成長率將近50%,而且第一年就獲利。至於印度,阿諾視之為「未來非常有潛力的疆域。」



如果中國真的能讓企業與其共同成長,問題是,什麼時候中國的奢華商品市場會超過日本?一般預測是二○一四年,中國經濟實力將取代日本,但是,幾項因素或許讓該時機提前到來。精緻的日本文化使得日本人以微妙的方式來彰顯其富裕,但是在中國,奢華的目的是引人注意,你會因為成功而得到尊敬與仰慕。日本有受薪階級為固定薪水在大企業裡辛苦工作;中國則充滿積極的創業家,他們的目的就是要致富。日本男人讓太太幫他們買衣服;中國男人則在中國引領時尚潮流,男性市場甚至比女性市場還大。日本女性通常追隨他人擠進同一家商店;中國女性卻是為了鶴立雞群,不希望跟其他人一樣提著路易.威登包包,這意味著,將更可能出現百花齊放的現象。此外,中國還有一張王牌,上海女人先生就具備「時尚天線」,她們將確保東方巴黎重新取得它應有的位子。



中國將會成為奢華品牌的新日本嗎?到目前為止,它讓人看到一個巨大的長期成長潛力。大體而言,中國就是新中國,它有它自己的新機會與新挑戰,只要架構好基礎工作,健康的獲利就會唾手可及。擁有香港最有價值的零售地產,香港置地(Hong Kong land)執行長何善偉(Ian Hawksworth)指出:



接下來三到五年,內地不是一個能賺錢的市場,因為做生意的成本很高-開新店、建立分銷通路、奢華商品的關稅等等。加入WTO之後再來談如何在中國獲利才會比較容易。






 


 


 







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