如畢克萊所說：Coach成功的配方在於「balance magic and logic!」（平衡魔法與邏輯
！），換句話說，就是平衡了「價格低」、「奢華感」 原本衝突的兩端。
一般而言，奢華品牌為了維持尊貴品牌印象，都堅持手工製作，售價也高貴。一個小型宴
會包，LV（LVMH集團旗下主品牌）約二萬五千元起跳，相當一個大學新鮮人的月薪。而
Coach只要LV的一半價格不到。但翻開財務報表，它的毛利率卻沒有因為價格而拉低；從
二○○一年開始，Coach的毛利率六四％，高於LVMH的六二％，並且一路攀升，今年毛利
率高達七七％。
背後的「logic」便是透過將工廠移往亞洲，使生產成本降低。
鏡頭轉向日本。這裡是全世界最大的精品市場，六年前日本精品市場前十名裡C開頭的只
有Chanel。自從Coach五年前成立日本子公司後，去年就躋身日本十大精品品牌亞軍，僅
次LV。而五年來日本營收從占公司整體營收的個位數成長到去年二二％。
抓住日本等亞洲市場龐大消費力 關鍵：在LV旁開店，營造同級形象
另外，不斷拓點與緊咬LV不放。是Coach能在日本竄紅的主因。
營收只有LVMH十分之一的Coach卻敢花同樣昂貴的租金在LV旁開旗艦店；這五年Coach是所
有精品品牌裡在日本開店最快的一家，總共開了一百零四家店，其中包含七家旗艦店，這
些銷售店或旗艦店全都緊鄰LV，根據Coach二○○三年財報，當年在日本每展一家店就要
花上六百五十六萬美元（約合新台幣二億一千萬元）。在精品龍頭LV旁開店，消費者心中
會塑造它與LV同級的印象，但價格卻大多只要LV的三分之一。
且為了配合每月新品上市，Coach也會全球同步換新店內陳設如沙發位置、植栽等，而且
由全球總部統一規畫，每個月寄出裝潢包裹，裡頭有當月擺設的重點與擺設位置圖，「甚
至音樂也都要全球統一。」陳歆說。
「搓揉精品魅力與新的生產、行銷邏輯，讓Coach能在新興亞洲市場，培養出一群正在成
長的新消費群。」畢克萊指出。
-----
留言列表
